Γιατί απέτυχε το Medium

Λίγοι CEOs τεχνολογίας μπορούν να ισχυριστούν ότι έχουν καθοδηγήσει την πορεία της διαδικτυακής συνομιλίας περισσότερο από τον Ev Williams. Το 1999 συνίδρυσε το Blogger, το οποίο βοήθησε να γίνει το blogging mainstream με ένα καλά σχεδιασμένο, δωρεάν εργαλείο που πουλήθηκε στην Google τέσσερα χρόνια αργότερα. Το 2006 ο Williams και ο συνιδρυτής του ακολούθησαν το Twitter, το οποίο παραμένει ένα από τα πιο σημαίνοντα κοινωνικά δίκτυα στον κόσμο.

Πέντε χρόνια αργότερα, μετά από μια θητεία ως Διευθύνων Σύμβουλος του Twitter και πολλή αναταραχή, ο Williams ανακοίνωσε την επόμενη πράξη του: Medium, μια πλατφόρμα δημοσίευσης που προσπαθούσε να χωρίσει τη διαφορά μεταξύ ιστολογίων και tweets: αναρτήσεις μεσαίου μήκους, που δημοσιεύονταν περιστασιακά και όχι καθημερινά, που θα αναζητούσαν για να απαντήσετε σε μια ερώτηση: «Τώρα που κάναμε την ανταλλαγή πληροφοριών ουσιαστικά αβίαστη», έγραψε ο Williams το 2012, «πώς μπορούμε να αυξήσουμε το βάθος της κατανόησης, δημιουργώντας παράλληλα ίσους όρους ανταγωνισμού που ενθαρρύνουν ιδέες που προέρχονται από οπουδήποτε;»

Την Τρίτη, έναν μήνα πριν από 10 χρόνια, ως επί το πλείστον, άκαρπες προσπάθειες να απαντήσει σε αυτή την ερώτηση, ο Williams εγκαταλείπει. Εδώ είναι ο Ben Mullin στο Νιου Γιορκ Ταιμς:

Ο Medium αρνήθηκε να κάνει τον κ. Williams διαθέσιμο για συνέντευξη. Ανέφερε στην ανάρτησή του ότι αποχωρεί από τη Medium επειδή «η αλλαγή και η ανανέωση είναι υγιείς», σημειώνοντας ότι ο Αύγουστος θα είναι η 10η επέτειος του ως διευθύνων σύμβουλος.

«Για να είμαστε σαφείς, η ιστορία του Medium απέχει πολύ από το να τελειώσει», έγραψε ο κ. Ουίλιαμς.

Ο Medium είπε ότι ο κ. Williams θα παραιτηθεί από τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου με ισχύ στις 20 Ιουλίου και ότι θα αντικατασταθεί από τον Tony Stubblebine, τον διευθύνοντα σύμβουλο της εταιρείας διαδικτυακών προπονητών Coach.me. Ο κ. Ουίλιαμς θα γίνει πρόεδρος του διοικητικού συμβουλίου της Medium, μια νέα θέση.

Ο Ουίλιαμς είπε ότι θα παραμείνει πρόεδρος του διοικητικού συμβουλίου, αλλά θα ξεκινήσει επίσης μια «νέα εταιρεία χαρτοφυλακίου/ερευνητικό εργαστήριο» για να εργαστεί σε άλλα έργα.

Έγραψα τελευταία φορά για το Medium τον Μάρτιο του 2021, μέρες αφότου ο Williams είχε ανακοινώσει το τελευταίο του πρόσωπο για την εταιρεία. Δύο χρόνια μετά την έναρξη μιας συνδρομητικής ομάδας εκδόσεων αφιερωμένης στην πρωτότυπη δημοσιογραφία υψηλής ποιότητας, και μόλις οι εργάτες της έχασαν μία ψήφο για να σχηματίσουν ένα σωματείο, η Williams προσέφερε εξαγορές και στους περίπου 75 συντακτικούς της υπαλλήλους.

Όπως έγραψα τότε, με κάποια μέτρα το Medium τα κατάφερνε. Είχε ξεκινήσει το 2021 με περίπου 700.000 πληρωμένες συνδρομές και βρισκόταν σε καλό δρόμο για έσοδα άνω των 35 εκατομμυρίων δολαρίων από την προσφορά μηνιαίας συνδρομής 5 δολαρίων. Ταυτόχρονα, τα εσωτερικά δεδομένα έδειξαν ότι σε μεγάλο βαθμό δεν ήταν η υψηλής ποιότητας δημοσιογραφία που οδηγούσε τους αναγνώστες να εγγραφούν: ήταν τυχαίες ιστορίες που αναρτήθηκαν στην πλατφόρμα από ανεξάρτητους συγγραφείς που έτυχε να προβληθούν από τους αλγόριθμους Google ή Facebook.

Ο Ουίλιαμς μιλούσε συχνά για την επιθυμία του να κάνει το Medium ένα μέρος για γραφή υψηλής ποιότητας, κάτι που ανύψωσε την εθνική συζήτηση. Οι ετήσιες εμφανίσεις του στο Νιου Γιορκ Ταιμς διακηρύσσοντας ότι το Διαδίκτυο είχε σπάσει και ότι σκόπευε να το διορθώσει, έγινε φίμωτρο ανάμεσα σε ένα συγκεκριμένο σύνολο εμμονικών μέσων ενημέρωσης. (Εντάξει, ίσως μόνο εγώ.)

Και όμως πέρυσι ο Williams αντιμετώπισε το γεγονός ότι τα έσοδά του υπαγορεύονταν σε μεγάλο βαθμό από την καλή απόδοση στις μηχανές αναζήτησης – την ίδια επιχειρηματική λογική των φάρμες περιεχομένου χαμηλής ποιότητας στα τέλη της δεκαετίας του 2000. Δεν ήταν ένα τρομερός επιχείρηση, ακριβώς. Αλλά δεν ήταν η επιχείρηση που είχε βάλει σκοπό να χτίσει ο Williams – ούτε ήταν η επιχείρηση για την οποία είχε προσλάβει.

Και έτσι, για δεύτερη φορά στη θητεία του ως Διευθύνων Σύμβουλος – η πρώτη ήταν το 2015, όταν απέλυσε 50 άτομα σε μια περιστροφή μακριά από τη διαφήμιση προς τις συνδρομές – ο Williams ανέτρεψε τις ζωές δεκάδων δημοσιογράφων και τους έδιωξε από την πλατφόρμα.

Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης είναι μια περίφημη επιχείρηση που δεν συγχωρεί και η Williams απέχει πολύ από το να είναι ο μόνος CEO που αγωνίζεται να οικοδομήσει μια βιώσιμη εταιρεία. Και όμως, την τελευταία δεκαετία, λίγοι τον έχουν ταιριάξει για τον τεράστιο αριθμό αλλαγών στην κατεύθυνση που επέφερε σε επενδυτές, χρήστες και υπαλλήλους.

Nieman LabΗ Laura Hazard Owen έγραψε έναν ουσιαστικό οδηγό για το whipsawing της Williams το 2019. Ανάμεσα στα πράγματα που δοκίμασε ο Medium κατά τη διάρκεια της θητείας του, από την κυκλοφορία του μέχρι σήμερα:

• Πληρώνοντας ελεύθερους επαγγελματίες για να επιμελούνται συλλογές ιστοριών και να τις πληρώνουν με κλικ (2013).

• Πληρώνοντας ελεύθερους επαγγελματίες για να επιμελούνται συλλογές ιστοριών και να τις πληρώνουν μέχρι το χρόνο που οι άνθρωποι ξοδεύουν για να τις διαβάσουν (2014).

• Πρόσληψη δημοσιογράφων πλήρους απασχόλησης για τη δημιουργία ιδιόκτητων και διαχειριζόμενων εκδόσεων, ξεκινώντας από τον εξέχοντα ρεπόρτερ τεχνολογίας Steven Levy (2014).

• Προβολή διαφημίσεων ως περιεχόμενο χορηγίας, ξεκινώντας από την BMW (2014).

• Φιλοξενία εκδόσεων τρίτων όπως The Ringer στους δικούς τους προσαρμοσμένους τομείς, προσελκύοντας τελικά περισσότερες από 100 δημοσιεύσεις (2015).

• Συνδρομές επί πληρωμή («συνδρομές») για εκδόσεις τρίτων (2016).

• Εγκατάλειψη του μοντέλου διαφήμισης και εκκαθάριση των ιστότοπων που υποστηρίζονται από διαφημίσεις που βασίζονται σε αυτό (2017).

• Μια συνδρομή 5 $ για να διαβάσετε τα πάντα στο Medium (2017).

• Ένας κλώνος ιστοριών Snapchat (2017).

• Ένα πρόγραμμα συνεργατών στο οποίο οι συγγραφείς πληρώνονται εν μέρει με βάση το πόσες φορές οι άνθρωποι αγγίζουν ένα εικονίδιο “χειροκρότημα” δίπλα στις αναρτήσεις των συγγραφέων (2017).

• Πληρώνοντας το Νιου Γιορκ Ταιμς και άλλες εκδόσεις ένα πάγιο τέλος για να παρουσιάσουν μερικές από τις ιστορίες τους πίσω από το paywall του Medium (2017).

• Πληρώνοντας συγγραφείς τυχαία μπόνους 100 $ (2018).

• Πρόσληψη αποκλειστικών αρθρογράφων (2018).

• Εκκίνηση περιοδικών με συγκεκριμένο θέμα, συμπεριλαμβανομένων OneZero για την τεχνολογία, πίσω από ένα soft paywall (2019).

• Ενημερωτικά δελτία επί πληρωμή (2020).

• «Μια πλατφόρμα εκμάθησης που βασίζεται στον ήχο» (2021).

• Πώληση ηλεκτρονικών βιβλίων (2021).

Δεν είναι ντροπή σε μια startup να δοκιμάζει πολλές διαφορετικές ιδέες. Αλλά οι ιδέες του Medium συχνά συνδυάζονταν με τα προς το ζην των δημοσιογράφων και τα έντυπα για τα οποία εργάζονταν. Είναι ένα πράγμα να έχεις ένα μοναδικό όραμα και να αλλάζεις την τακτική σου στην πορεία. Το όραμα της Williams για το τι Medium μεταμορφωνόταν σχεδόν συνεχώς.

«Όταν ξεκίνησα για πρώτη φορά στο Medium εμπνεύστηκα πραγματικά από τον Ev», μου είπε σήμερα ένας πρώην υπάλληλος. «Είναι ένας Vision Guy™, και αυτό έλαμψε πραγματικά για μένα στην αρχή. Αλλά το όραμα φτάνει μόνο τόσο μακριά και με την πάροδο των ετών έδωσε τη θέση του στην αυξανόμενη αντίληψή μου γι’ αυτόν ως άσχετο και ανήσυχο για αποτελέσματα με οποιοδήποτε κόστος (βλ.: τα χίλια pivots στη στρατηγική τα τελευταία πέντε χρόνια).»

Ο Ουίλιαμς επανήλθε στο αν το Medium θα έπρεπε να φιλοξενεί τις δικές του εκδόσεις ή να χρησιμεύσει ως πλατφόρμα για να αξιοποιήσουν άλλοι. Και ενώ ταραζόταν, ο Medium πιάστηκε στη μέση.

Στο υψηλό επίπεδο, καλά χρηματοδοτούμενοι ψηφιακοί εκδότες από BuzzFeed προς την Μέγγενη στο ατλαντικός διέπρεψε στην δημοσίευση υψηλής ποιότητας δημοσιογραφίας. Και στο χαμηλότερο επίπεδο, το Substack εμφανίστηκε για να επιτρέψει σε σόλο δημιουργούς να αναπτύξουν ακμάζουσα, βιώσιμη καριέρα προσφέροντας μεμονωμένες συνδρομές. (Δείτε την αποκάλυψη δεοντολογίας μου σχετικά με το Substack.) Σε έναν τέτοιο κόσμο, το Medium δεν είχε κανένα προφανές πλεονέκτημα. Καθώς οι εκδόσεις που κατείχε και διαχειριζόταν εξαφανίστηκαν, έγινε ένα διαδικτυακό περιοδικό γενικού ενδιαφέροντος, στελεχωμένο από ελεύθερους επαγγελματίες και εξαρτώμενο από την Google.

Ένας άλλος πρώην υπάλληλος σημείωσε ότι, για όλους τους κεντρικούς άξονες όλα αυτά τα χρόνια, η Williams φαινόταν πάντα ένα βήμα πίσω.

«Θα έλεγα ότι θα μπορούσατε να περιγράψετε την Eva era of Medium ως μια σειρά από πειράματα ψηφιακών εκδόσεων που συχνά αισθάνονταν του το zeitgeist χωρίς ποτέ ορίζοντας αυτό», είπε ο υπάλληλος. «Πολλές από τις δουλειές που έκανε το Medium όλα αυτά τα χρόνια είχαν πραγματικά αντίκτυπο, αλλά συχνά ένιωθε, για οποιονδήποτε λόγο, ότι ο Ev έκανε ένα νόημα να μην κλίνει σε αυτό το έργο. Ελίχθηκε και δεν φαινόταν ποτέ ικανοποιημένος. Και τελικά το Twitter εξελίχθηκε για να υποστηρίζει περισσότερο το είδος της δημοσίευσης που αρχικά ήταν εγγενές στο Medium, και το Substack ήρθε και έφαγε το μεσημεριανό γεύμα της πλατφόρμας».

«Είναι λίγο μυστήριο για μένα», πρόσθεσε ο υπάλληλος. «Ελπίζω ότι μια αλλαγή ηγεσίας είναι καλή για την εταιρεία και τους ανθρώπους που εργάζονται εκεί».

Ένας τρίτος πρώην υπάλληλος μου είπε ότι η εκτίμησή μου για τον Ουίλιαμς – ουσιαστικά, έναν σκληρό ντιλετάντο – ήταν άδικη.

«Πιστεύω ότι προσπαθούσε να λύσει ένα πολύ δύσκολο πρόβλημα, συνέχισε να μην λειτουργεί, και τσάκωσε πολλούς ανθρώπους σε διάφορους βαθμούς αλλάζοντας συνεχώς την προσέγγισή του», είπε ο υπάλληλος. «Αλλά όντως δοκίμασε πολλά πράγματα και δεν ήταν απαραιτήτως προφανές ότι θα αποτύγχανε μέχρι να το δοκιμάσει κάποιος με πολλά χρήματα».

Η Medium αρνήθηκε να σχολιάσει, όπως και ο εισερχόμενος διευθύνων σύμβουλος Stubblebine. (“Πρέπει να βάλω τα πόδια μου κάτω από μένα πρώτα”, μου είπε μέσω άμεσου μηνύματος. “Αλλά μετά από αυτό περιμένω να είμαι αρκετά ομιλητικός.”)

Η πρόκληση για τον Stubblebine είναι η ίδια που ήταν και για τον Williams: μετά από 10 ολόκληρα χρόνια, υπάρχουν ελάχιστα πράγματα που δεν έχει ήδη δοκιμάσει ο Medium. Ήταν πάντα μεγαλειώδες να προτείνουμε ότι μια ταπεινή πλατφόρμα blogging θα μπορούσε να διορθώσει το διαδίκτυο. Τώρα ο Γουίλιαμς έχει κλωτσήσει τον εαυτό του στον επάνω όροφο και θα εναπόκειται σε κάποιον άλλο να προσπαθήσει να φτιάξει την εταιρεία του.